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豪华车价格战惨烈「中国豪华车占比」
2023-06-08 10:36:04
今年以来，国内市场寒冬持续。根据中国汽车工业协会日前发布数据显示，国内汽车11月单月及累计出现同比“双降”：11月，汽车销量为245.7万辆，同比下降3.6%;1月-11月，汽车销量达到2311万辆，同比下滑了9.1%。
在一片车市下滑的哀鸿中，豪华车领域似乎独在“世外桃源”。
根据乘联会数据，豪华车11月单月销量为20.24万辆，同比大增18.6%;1-11月，累计售出200.3万辆，同比增长11.5%，这样的逆势增长使豪华车占据国内乘用车的市场份额首次突破了一成，而且达到了10.8%的历史新高。
但在这份亮丽成绩单背后，根据中国工业协会最新发布的2019年10月份中国豪华车市场脉搏报告显示，前十个月，豪华车的裸车成交价整体呈下降趋势，甚至普遍出现价格倒挂现象，简而言之就是“赔本赚吆喝”，且各品牌之间毛利率表现迥异。
具体来看，新车以及毛利率GP1(注：经销商进销差与终端开票价的比值，不包含返利及衍生收入)为正值的豪华车品牌只有雷克萨斯、保时捷和宾利，这代表着这三大品牌的毛利率较好(未出现价格倒挂现象)。
而传统豪华三强奔驰、宝马、奥迪“出乎意料”的GP1均为负值，其中奥迪的GP1负值最大，宝马次之，奔驰在三者之中相对较优。
前十个月的BBA裸车成交价和变化趋势表格也反映出豪华车头部企业的销售压力。就10月单月来看，均价最高的是奔驰，10月裸车成交价为41.8万，宝马为39.8万元，两者之间相差不大，而奥迪的裸车成交价为30.3万元。
从前十个月的成交价走势来看，奥迪从年初的31.7万元开始呈现明显下滑趋势，而奔驰在年中表现坚挺，峰值达到44.1万，但年底有所回落;至于宝马，在3月跌到34.2万后，4月逐渐回升，10月创造了39.8万的最高纪录。
诚然，连德系豪华三强尚且艰难，二线豪华车品牌的销售情况更加“堪忧”：不仅GP1均大于-10%，且库存系数高于1.0。尤其值得一提的是，沃尔沃成为表格数据中一级毛利率最差的车企，GP1超过-25;捷豹路虎为倒数第二，GP1徘徊在-20%左右。而从库存情况来看，林肯“一骑绝尘”，库存系数达到2.2左右，表明其经销商正承受严重的库存压力。
从目前终端市场售价情况也可以印证表格数据。就以沃尔沃为例，从澎湃新闻记者走访部分沪上4S获悉，除了刚上市不久的新一代沃尔沃S60以及XC40之外，其余车型折扣幅度在6万-12万元不等，其中旗舰轿车S90 T5至尊版最高折扣甚至达到了12.2万元，相当于指导售价的22%，入门版车型甚至下探到30万元以下。
除了沃尔沃之外，表格中GP1倒数第二名的捷豹路虎在终端市场的折扣幅度也不小，国产XFL顶配车型优惠13.1万元，裸车价44.78万元就可以拿下;路虎发现神行国六车型至少优惠5万原，国五车型更是“骨折价”，优惠15万元“甩卖”。
事实上，沃尔沃与捷豹路虎在二线豪华车领域并非孤例。目前，BBA几乎占据了豪华车超过60%的份额，也就是说，其余数十家豪华车品牌只能分食剩余不到四成的“蛋糕”，因此，要想兼顾品牌定位和市场占有率，不得不通过“高开低走”的定价方式：即上市期间高指导售价，再在终端市场打折促销。
尤其是针对已经实现国产的豪华车品牌，此前，有业内人士告诉记者，其实一些豪华品牌清楚意识到目前国产车的定价失误，但是考虑到国产化带来的高成本，例如工厂建设、生产运营、供应链采购等等方面，一旦销量规模上不去，车型制造成本就下不来，由此陷入利润与市占率的“两难”境地。
与之形成鲜明对比的无疑是雷克萨斯，作为目前二线豪华车品牌中为数不多坚持进口的品牌，至少从10月的销售情况来看，不仅利润率保持在了较高水准，相应的库存情况和终端销量也都表现优异。从库存系数来看，雷克萨斯超过了超豪华品牌保时捷和宾利;而毛利率方面，雷克萨斯的排名仅次于高利润的超豪华车，高于BBA。
除了雷克萨斯之外，另一家日系豪华车品牌英菲尼迪从数据上来看也非常有“看点”。虽然该品牌市场份额几乎垫底，但是一级毛利率GP1表现较奥迪而言都更为出色，在二线豪华车品牌中名列前茅。
综上来看，在车市下行的背景下，表面高歌猛进的豪华车销量背后实则存在严重的终端市场价格倒挂现象，尤其是二线豪华车品牌被迫在市场占有率与利润之间做出选择，有如沃尔沃和捷豹路虎一样，不惜以终端大幅折扣促进销量提升，此举短期来看有利于吸引消费者，但也会面临未来降低品牌溢价的危险，并对后续新车上市的定价体系产生影响。
